文 | 蓝鲨虚耗，作家 | 此间少年，裁剪 | 卢旭成 “蕉内不作念向外自满的衣服，只作念向内安顿的体感。”蕉内创举东说念主臧崇羽在蕉内品牌10周年发布会上暗示。 从2016年改动水洗标联想，到2017年第一代热皮系列上市；从2019年聚焦贴身衣服延长至居家场景，到2020年从内着走向外着；从2021年全面迈入全品类布局，到2023年拓展至更复杂的衣服场景；从2025年由居品翻新迈向模范升级，到2026年推出全新氧气文胸与深睡系列。 回看蕉内的这10年，有过属于品牌的高光时刻——年增速300%...
文 | 蓝鲨虚耗，作家 | 此间少年，裁剪 | 卢旭成
“蕉内不作念向外自满的衣服，只作念向内安顿的体感。”蕉内创举东说念主臧崇羽在蕉内品牌10周年发布会上暗示。
从2016年改动水洗标联想，到2017年第一代热皮系列上市；从2019年聚焦贴身衣服延长至居家场景，到2020年从内着走向外着；从2021年全面迈入全品类布局，到2023年拓展至更复杂的衣服场景；从2025年由居品翻新迈向模范升级，到2026年推出全新氧气文胸与深睡系列。
回看蕉内的这10年，有过属于品牌的高光时刻——年增速300%、短时期作念到内衣TOP1、投后估值或达20亿好意思元，站上新虚耗最珍贵的舞台。
高光之下，更值得追问的是，曾复旧蕉内快速起势的办法红利、渠说念红利与成本思象，今天是否依然建立？当全品类的幅员照旧铺开，蕉内着实要补都的究竟是居品、渠说念、供应链，如故一整套穿越周期的磋磨能力？
无感标签正在失去稀缺性
蕉内的这10年，率先得到的是开发在用户痛点上的办法先发权。与传统品牌长久围绕审好意思、塑形与性别思象不同的是，以蕉内和Ubras为代表的新锐品牌，则收拢女性对雀跃、自便与躯壳轻职守的的确需求。蕉内使用“无感标签”重新界说贴身衣服体验，并将刺痛、勒痕、炙热等躯壳不适信号，拆解为可测量的参数，让磨叽的体感领有了明晰的居品坐标；Ubras则用“无尺码内衣”，简化女性长久复杂的选购有打算。
新锐品牌将原天职布、磨叽、低关爱的平方痛点，翻译成可被传播、可被瓦解、可被溢价的虚耗命题，加快变成“新锐崛起、老牌承压”的市场样式。据多家媒体报说念，2024年Ubras销售额已达35亿元，同时蕉内GMV也接近70亿元。
2025年咱们看不到蕉内的数据，但可参考的是，2025年国内6家上市内衣企业营收增长停滞，赞佩股份、都市丽东说念主营收和利润双双下滑，汇洁股份增收不增利，洪兴股份预测归母净利润跌幅达73.84%—78.82%。德国内衣品牌黛安芬，2025年11月文告退出中国大陆市场。
（开头：蓝鲨虚耗整理）
当一个中枢办法被考据有用，同业、白牌与跨界者都会飞速跟进，领先由品牌开发的各异抒发，很快就会被市场摊薄。也就是说，蕉内天然获得办法驱动的增长窗口，但并莫得改写内衣行业长久分布、白牌林立的竞争底色，办法先发权也并莫得匡助蕉内开发护城河。
《2026全球女士内衣市场瞻念察白皮书》数据显示，2022年至2024年，中国女性内衣市场头部品牌CR10仅占约20%。“蕉内着实的竞争敌手不是优衣库这类巨头，而是市面上多数的白牌居品。”臧崇羽坦言。
从后续来看，白牌与品牌内衣的竞争，只会愈加尖锐化。一方面，跟着刻下虚耗市场愈发感性化，“不是大牌买不起，而是白牌更具性价比”正成为越来越多虚耗者的的确继承，这也让中高端内衣品牌承压。赞佩股份在2025年半年报中就明确提到，中高端需求疲软是其功绩下滑的紧迫原因之一。
面抵虚耗趋势，从“抖音产业带劳动商权柄”到拼多多“百产计较”，再到“淘宝星产地”，电商平台补助计谋无间加码，HJC黄金城官方首页入口进一步加快白牌供给的崛起与浸透。
另一方面，《2026全球女士内衣市场瞻念察白皮书》指出，女性内衣行业的样式已然明晰：品牌型企业依靠研发、时候与深度供应链站稳中高端市场；白牌为主的销量型企业则凭借恶果与成本上风快速霸占环球与新兴市场，两种时势已变成彰着分野。
这意味着下一个十年，蕉内着实要面临的，是如安在一个高度分布、替代性极强、白牌多数存在的市场里，开发长久竞争力。
当线艰深量越来越贵
蕉内崛起的关键，来自电商平台在特定阶段开释出的流量红利。臧崇暗示，2016—2020年间，蕉内并未分布持取微博、微信、小红书、抖音等平台流量，而是将资源高度围聚在天猫，“作念晴天猫险些等于作念好线上”。
但跟着电商平台红利落潮、内衣赛说念竞争加重，流量成本无间攀升，渠说念愈发碎屑化，属于蕉内的“低成本高增长”期间正在远去。一方面，刻下电商平台纯天然流量愈发贵重，蕉内更多依赖付费投流滚动。以2025年抖音618期间为例，蕉内官方旗舰店直播，付费投流为流量开头的大头。
（开头：飞瓜数据）
另一方面，2025年都市丽东说念主电买卖务同比增长175%至43.1亿元，讲解传统内衣品牌纷繁补都电商短板、加码线上运营，原来属于新锐品牌的线艰深量池，正在被更多玩家重新等分。
天然，传统品牌相较新锐品牌，在线上内容抒发与用户相易上仍显生硬。举例，都市丽东说念主在得物等平台，leyu将一款内衣标题写成“小地雷内衣”，被网友骂低俗、不尊重女性，激勉全网热议。
（开头：得物）
更关键的是，若一个品牌只可依赖高额投流、平台行为和价钱刺激来保管增长，那么它变成的可能仅仅销量，而非着实的品牌钞票。好多新虚耗品牌早期看似在作念品牌，执行上更多是在向平台“租增长”。举例，刻下不少虚耗者仍无法分清“蕉内”与“蕉下”两大品牌。
面临线上红利落潮，蕉内也试图补都线上难以承载的用户体验、终局触点与渠说念掌控力。臧崇羽直言，零卖门店是蕉内“体感科学”呈现的最好落脚点。
聚集蕉内官网门店信息来看，限度4月23日，蕉内在天下门店整个68家。从门店选址与布局来看，其线下门店呈现彰着的“重中枢、轻下千里”特征。天下68家门店中，深圳、北京、武汉、成都、上海5城占比47.1%，头部市场依赖度偏高。且90%以上门店围聚在万象城、大悦城等头部连锁市场，这虽匹配蕉内品牌调性，但也笼罩同质化竞争与房钱成本压力。
四肢对比，国内内衣行业广阔剿袭加盟时势与经销时势。以汇洁股份为例，限度2025年末，其经销门店和直营门店分歧为1262家和1258家，渠说念结构平衡。也就是说，蕉内发展10年尚未变成平衡的天下性渠说念汇聚，在区域覆盖、下千里市场浸透上仍存在彰着短板。
（开头：汇洁股份2025年财报）
门店数目各异的背后，骨子上是线上与线下两套都备不同的磋磨逻辑。线上作念的是流量分发生意，线下作念的却是复杂利益博弈下的东说念主性生意。经销商要利润，门店要坪效，终局要盘活，导购要提成，品牌则要价盘自若与规模增长。一朝某个才能的利益得不到保险，压货、窜货、廉价甩货、终局撤柜等问题就会飞速反噬品牌。
这种对复杂利益的把控，恰是新锐品牌相较传统品牌的彰着短板。也就是说，曩昔蕉内着实要补的，是对更复杂、更下千里渠说念的把控能力，以及全渠说念操盘能力。“一个电商公司要养成线下零卖能力，是需要蜕层皮的，莫得那么浅易。”臧崇羽坦言。
成本耐性还有多久？
渠说念红利相通单品类办法的先发上风，让蕉内构建起足以打动成本的增长逻辑与思象空间。2016年至2021年间，蕉内完成三轮融资，背后资方包括钟鼎成本、元生成本、老虎环球基金等。
（开头：天眼查）
成本市场其时押注的，是这些新锐品牌曩昔能够跑通“投流—滚动—复购—增长裂变”的闭环买卖模子，并借此开脱传统线下冗长的开通体系，成长为领有自主分发能力的新品牌主体。
但现在来看，成本市场似乎对蕉内失去了耐性：蕉内临了一轮融资停留在2021年7月，近几年未见新成本进入；2025年蕉内也并未对外公布具体销售数据。建立10年的蕉内于今仍未启动IPO，而2024年销售额比蕉内更低的Ubras，却曾启动过IPO。
2025年港股曾迎来虚耗品牌的上市潮，各半等抖品牌也在2026年运转冲刺港股IPO。
蕉内的投资机构2020、2021年作念出投资，将连续迎来退出周期（5-7年），蕉内有IPO以便投资方退出的压力。
但蕉内迟迟莫得IPO音讯，可能背后潜藏压力——岂论是冲破单一品类的增长天花板，如故进步线下门店的坪效，全品类概况是蕉内的最优解。但蕉内需要向成本市场讲解注解，其在单一品类中开发的用户信任，能够天然搬动为跨品类、跨场景的无间增长能力。
现在来看，蕉内尚未充分讲解注解这种能力。飞瓜数据显示，2025年抖音618期间，蕉内抖音官方旗舰店的销售额仍以寝衣（21.88%）、内裤（18.01%）、防晒服（15.14%）三大品类为主；而短裤、背心销售额仅在25万元-50万元，推崇彰着偏弱。
（开头：飞瓜数据）
名义上，是某些品类自身照旧变成自若的虚耗瓦解、竞争样式与有打算逻辑，很难再被一个新办法草率重塑。以冲锋衣市场为例，《2025中国畅通户外冲锋衣市场虚耗白皮书》显示，功能性（98%）、联想感（92%）、品牌价值（85%）、性价比（68%）、环保属性（76%）是虚耗者中枢有打算成分。
更深档次来看，一朝新锐品牌转向全品类、全渠说念阶段，需要完成从单点击穿能力升级为全域运营能力——这需要自若的供应链管控、详尽的渠说念协同、明晰的绩效窥察等塌实的中后台复旧。品牌不错靠叙事腾飞，但最终必须靠磋磨落地；爆款可穿越窗口期，系统却只可靠历程、治安与长久干涉逐步摸索。而从江西蕉内因销售不恰当模范的防紫外线长裤被行政惩处来看，蕉内在向全品类延长时，暴披露了品控的短板。
臧崇羽坦言：“优衣库着实的护城河，是销售汇聚与供应链恶果，虚耗品最终拼的是长久复利。”好意思特斯邦威创举东说念主周成建复盘时不异承认，品牌最大的警告，即是动摇了中枢的居品研发与商品供应能力，渠说念更不成浅易复制过往资格。
若是说蕉内的这10年，有得亦有失。那么下一个10年，蕉内需要从“会作念爆款”升级为“会作念系统”，从“借平台长大”走向“靠能力站稳”。这不仅是蕉内需要完成的能力波折，更是新锐品牌迈向老制品牌的关键一跃。
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